Юнит-экономика на маркетплейсах: что это и как считать

Юнит-экономика показывает, сколько денег остаётся с одной проданной штуки. Пример. Вы продаёте кружку за 1 500 ₽ после скидки продавца. Комиссия площадки 25%, закупка с упаковкой 450 ₽, на рекламу уходит 120 ₽ с каждой проданной штуки, налог 6% с цены. Выкуп 75%, доставка и возврат по 90 ₽. С одной продажи остаётся 315 ₽, то есть 21% цены. При выкупе 40% те же цифры дают 105 ₽.

Разберём, откуда берётся каждая строка. Все числа примера условные: свои комиссию и тарифы берите в кабинете площадки или на страницах про комиссии Wildberries и комиссии Ozon.

#Что такое юнит-экономика простыми словами

Экономика юнита (юнит-экономика) для селлера — это ответ на вопрос «сколько денег остаётся с одной проданной штуки». Юнитом здесь служит одна выкупленная единица товара. Оборот может расти, а денег не прибавляться: часть заказов приносит убыток, и по общей выручке этого не видно.

В бизнесе слово «юнит» трактуют шире. В онлайн-сервисах юнит — клиент, и считают, сколько он приносит и во сколько обошлось его привлечение. Для продавца на маркетплейсе суть проще: берём штуку и вычитаем всё, что на неё потрачено.

Отчёт о прибылях и убытках магазина отвечает на другой вопрос: заработал ли магазин за период. Юнит-экономика показывает это по каждому товару. Она находит убыточные позиции, которые прячутся в общей прибыли, и подсказывает, какую строку чинить.

#Из чего складывается юнит-экономика товара на маркетплейсе

Строки почти одинаковы на WB, Ozon и Яндекс Маркете. Различаются названия и места в кабинете.

Хранение WB считает каждый день, и оно не привязано к конкретному заказу. Поэтому его делят на выкупленные штуки за месяц, как и рекламу. Со штрафами и удержаниями так же: смотрите страницу про штрафы Wildberries.

Комиссию, логистику и хранение определяет площадка. Себестоимость, рекламу и налог определяете вы. Самые ненадёжные строки — логистика и реклама: обе зависят от процента выкупа.

Что стоит за каждой строкой:

• Себестоимость включает всё, что вы заплатили до того, как товар лёг на склад площадки: закупку, упаковку, маркировку, доставку до склада. Состав разобран на странице про себестоимость.
• Комиссия зависит от категории товара и модели работы. Считайте её от цены после скидки продавца, а не от прежней цены.
• Логистика зависит от габаритов, склада и процента выкупа. Обратную доставку невыкупов платите вы.
• Хранение растёт с каждым днём на складе. Чем медленнее товар продаётся, тем больше его доля в каждой штуке.
• Реклама считается за период: расход делим на выкупленные штуки того же периода.
• Эквайринг (плата за приём оплаты от покупателя) у WB уже вычтен в колонке «К перечислению за товар», отдельной строкой его не отнимайте.

#Как посчитать юнит-экономику: формула

Расчёт юнит-экономики сводится к одной формуле. Она общая для всех площадок.

#Формула прибыли с одной единицы

Прибыль = Цена − Комиссия − Логистика − Хранение − Реклама − Налог − Себестоимость

Все строки считают на одну выкупленную штуку. Если хранения у вас нет, строку пропустите. Налог на УСН «Доходы» берут с цены продажи, и комиссия площадки базу не уменьшает. С 2026 года упрощенцы с доходом больше 20 млн ₽ платят ещё и НДС, подробности в статье про НДС на УСН.

#Как учесть процент выкупа

Процент выкупа: доля заказов, которые покупатель забрал. По договору WB продавец платит за доставку товара покупателю и за обратную доставку на склад. Доставка считается оказанной, даже если человек отказался от товара (разделы 13.1.7 и 13.1.8 договора). Поэтому логистику на одну продажу считают так:

Логистика на продажу = (доставка × все заказы + обратная доставка × невыкупы) ÷ выкупленные штуки

Это наш расчёт, а не формула площадки. Он стоит на допущении: каждый невыкуп едет туда и обратно. Проверка на 100 заказах кружки:

• 100 доставок по 90 ₽: 9 000 ₽;
• 25 невыкупов едут назад по 90 ₽: 2 250 ₽;
• 11 250 ₽ делим на 75 проданных штук: 150 ₽ на продажу, а не 90 ₽.

Если тарифы туда и обратно равны, короче так: тариф × (2 − выкуп) ÷ выкуп, где выкуп в долях. Причины низкого выкупа разобраны на странице про процент выкупа. Рекламу делят на выкупленные штуки по той же причине.

#Как учесть налог

На УСН «Доходы» налог 6% берут с цены продажи, а комиссия и логистика эту базу не уменьшают. Поэтому в кружке (без НДС) налог 90 ₽ с 1 500 ₽, а не с суммы, которая осталась после площадки. Ставку региона и режим проверьте у бухгалтера.

С 2026 года упрощенцы с доходом больше 20 млн ₽ платят и НДС. Он уже сидит внутри цены: при ставке 5% это 5/105 цены, около 71 ₽ с кружки. Налог УСН при этом считают с цены без НДС: 6% от 1 429 ₽ (1 500 − 71) дают 86 ₽ вместо 90 ₽. Вместе с НДС налоги составят 157 ₽, и прибыль упадёт с 315 до 248 ₽ (минус 71 ₽ НДС, плюс 4 ₽ экономии на УСН). Кому и с какого месяца платить НДС, читайте в статье про НДС на УСН.

#Маржинальность и ROI: что показывает каждый показатель

Маржинальность считают как прибыль с единицы, делённую на цену. В примере 315 ÷ 1 500 = 21%. Это доля цены, которая остаётся вам. Наценка считается от себестоимости и показывает другое, разницу разобрали на странице про маржу и наценку.

ROI считают как прибыль, делённую на вложения. Классически вложения равны себестоимости: 315 ÷ 450 = 70%. Показатель отвечает, сколько рублей прибыли приносит рубль, вложенный в закупку.

В кабинете WB эти термины значат другое. Маржинальность в отчёте — не процент, а сумма в рублях: доход после комиссии минус доставка, штрафы и налог. Поэтому её нельзя прямо сравнить с процентом из формулы выше. ROI там считается от расходов на услуги WB по продаже, а не от закупки. Когда сверяете свой расчёт с отчётом, сравнивайте формулы, а не названия.

#Как рассчитать юнит-экономику товара: пример с цифрами

Возьмём ту же кружку и посчитаем по шагам.

#Входные данные

Комиссию и тариф берите в кабинете на дату расчёта.

#Расчёт по шагам

Пример с условными числами, УСН 6%.

Данные графика

Строка	Сумма
Цена	1 500 ₽
Комиссия	−375 ₽
Логистика	−150 ₽
Себестоимость	−450 ₽
Реклама	−120 ₽
Налог	−90 ₽
Прибыль	315 ₽

Маржинальность 21%, ROI от себестоимости 70%.

#Стресс-тест: что будет при скидке, падении выкупа и росте рекламы

Прибыль в 315 ₽ держится на трёх допущениях. Меняем каждое отдельно, остальное оставляем как было.

Сильнее всего бьёт скидка. Закупка, логистика и реклама остаются прежними, а цена падает на 150 ₽, и прибыль теряет треть. Падение выкупа на 10 пунктов забирает 37 ₽. Рост рекламы на 5% цены забирает 75 ₽. Для вашего товара порядок может быть другим: считайте на своих числах.

Цена после скидки

₽

Комиссия площадки

%

Тариф доставки одной штуки

₽

Выкуп

%

Себестоимость штуки

₽

Реклама на проданную штуку

₽

Прибыль с продажи315 ₽Логистика на одну продажу150 ₽Маржинальность21,0%Прибыль, если выкуп ниже на 10 п. п.278 ₽

В полях пример с условной кружкой. Хранение и приёмку прибавьте к себестоимости, свои комиссию и тариф берите в кабинете.

#Где взять данные для расчёта в кабинетах WB, Ozon и Маркета

1. 1

   Откройте отчёт площадки за закрытый месяц

   Свежая неделя неполная, возвраты и штрафы приходят позже.

2. 2

   Посчитайте выкупленные штуки товара

   Продажи минус возвраты. Это знаменатель для всех расходов.

3. 3

   Разделите на них логистику, хранение и удержания

   Так вы получите расходы на одну проданную штуку.

4. 4

   Добавьте рекламу за тот же период

   Весь расход на продвижение товара, тоже на выкупленную штуку.

5. 5

   Вычтите себестоимость и налог

   Налог на УСН «Доходы» берите от цены продажи.

#Wildberries: отчёт «Юнит-экономика» и еженедельный отчёт реализации

Отчёт «Юнит-экономика» (по данным справки WB от 27.08.2026) лежит в разделе Аналитика → Доходы и расходы, вкладка «Юнит-экономика». Он доступен с платной подпиской WB «Джем» в тарифах «Продвинутый» и «Премиальный» (условия подписок WB меняет, сверьтесь с кабинетом). В пробном периоде отчёт открыт целиком, но без выгрузки в Excel. Отчёт обновляется ежедневно. По умолчанию он показывает последние 7 дней, а период можно выбрать в пределах шести месяцев.

Себестоимость в отчёт вносите вы: среднюю на артикул, вручную или шаблоном Excel. От неё зависят маржинальность и ROI.

Точнее проверить расходы можно по еженедельному отчёту реализации. Он лежит в «Финансовых отчётах», а печатные формы приходят в «Документы» в течение 7 календарных дней после отчётной недели. Колонка «К перечислению за товар» — цена продажи минус возвраты, комиссия и эквайринг, доставка и хранение сюда ещё не входят. Как по этому отчёту идут деньги, читайте на странице про выплаты. Разбор самого отчёта реализации — в разделе про финансовые отчёты.

Оценить прибыль до старта продаж помогает калькулятор прибыли WB: Аналитика → Калькулятор прибыли. Нужны категория, цена, габариты и склад. Выкуп и оборачиваемость (за сколько дней продаётся запас) подставляются средние по категории, а сам расчёт примерный, как сказано в справке.

#Ozon: «Экономика магазина» и отчёт реализации

У Ozon нужные цифры лежат в разделе «Финансы» → «Экономика магазина»: там показаны выручка, начисленные баллы и стоимость услуг. Реальные суммы вознаграждения видны и в УПД-1 (универсальном передаточном документе) к отчёту реализации за месяц.

Не берите в расчёт проценты из таблицы тарифов. Ozon называет их номинальными: покупателю делают скидку, а разницу с вашей ценой начисляют вам баллами, и они покрывают большую часть стоимости услуг. По данным Ozon за первые 7 месяцев 2026 года тариф за продажу в среднем составил 1,54% от цены для покупателя. Все услуги вместе, включая логистику и продвижение, стоили 24,73%. Своя цифра может сильно отличаться, поэтому берите суммы из отчёта за прошлый месяц. Как складывается комиссия, читайте на странице про комиссии Ozon.

Встроенного отчёта «Юнит-экономика» у Ozon мы не нашли ни в справке, ни в официальном канале площадки, поэтому считать придётся самим по формуле выше.

#Яндекс Маркет: отчёт по стоимости услуг

Для расчёта на Яндекс Маркете откройте Финансы → Финансовые отчеты → По стоимости услуг. Расходы и начисления в отчёте указаны с учётом НДС, это важно при сверке с вашей ценой. Будущие расходы оценивает калькулятор стоимости услуг на сайте Маркета.

#Почему отчёт WB может показать прибыль выше реальной

Три причины заметны сразу, и все следуют из справки WB.

Первая. Хранение, приёмка и удержания в маржинальность по умолчанию не входят, они показаны отдельно. Включите переключатель «Учитывать дополнительные траты» над таблицей, и расчёт изменится.

Вторая. Без себестоимости отчёт не знает ваших закупок. WB сам предупреждает, что товары, отмеченные как высокомаржинальные, могут оказаться убыточными. В отчёте три группы: низкая маржинальность (меньше 0%), средняя (от 0% до 20%) и высокая (от 20%). Это классификация WB, а не норма рынка.

Третья. Отчёт собирает цифры по дате продажи, а возвраты и штрафы по этой продаже приходят позже. Свежий период поэтому неполный. WB пишет, что итоговые значения носят рекомендательный характер. Для выводов берите закрытый прошлый месяц.

Рекламу в справке по отчёту среди расходов не называют. Сверьте, есть ли она в вашей таблице, и если нет, вычитайте вручную.

#Юнит-экономика отрицательная: что проверить

Проверяйте по порядку влияния. Сравнивайте строки в процентах от цены: цены у товаров разные.

1. Процент выкупа и обратная логистика. Если выкуп упал, виноваты чаще всего фото, описание или размерная сетка. Причины разобраны на странице про процент выкупа.
2. Габариты и логистика. Сверьте размеры упаковки с карточкой. Тариф доставки считает калькулятор логистики WB.
3. Хранение. Товар лежит дольше, чем продаётся, и дни хранения съедают прибыль.
4. Реклама. Отключите запросы, где есть клики, но нет заказов. Окупаемость рекламы показывает ДРР, доля рекламных расходов в выручке, см. страницу про ДРР.
5. Цена и акции. Скидка для акции сильнее всего бьёт по прибыли, как показал стресс-тест.
6. Себестоимость. Пересчитайте закупку и себестоимость: каждые 10 ₽ закупки уменьшают прибыль на те же 10 ₽.
7. Схема работы. Сравните FBO (товар на складе площадки) и FBS (отправка с вашего склада), если выкуп низкий.

Если после всего прибыль остаётся отрицательной, товар не окупит себя ростом продаж: чем больше продадите, тем больше потеряете. Тогда поднимайте цену или выводите товар из ассортимента. Объём, при котором магазин выходит в ноль, считают отдельно, смотрите точку безубыточности.

#Чем проверить расчёт до запуска?

Для оценки до запуска хватит калькулятора самой площадки, но в нём нет вашей рекламы и налога: добавьте их вручную по таблице выше.

#Частые вопросы про расчёт

#С какого процента выкупа начинать для нового товара?

Если продаж ещё нет, возьмите средний выкуп по категории: калькулятор прибыли WB подставляет его сам. Через две-три недели продаж замените его на фактический выкуп из отчёта и пересчитайте.

#Что делать с хранением, если товар лежит долго?

Сложите хранение товара за месяц и разделите на выкупленные за этот месяц штуки. Полученную сумму добавьте строкой к расходам. Если товар почти не продаётся, хранение само покажет, что пора менять цену или вывозить остатки.

#Можно ли использовать цифры из отчёта площадки без пересчёта?

Можно как стартовую точку. Справка WB предупреждает, что значения отчёта могут отличаться от фактических. Поэтому сверяйте их с еженедельным отчётом реализации и своим учётом.

Откройте отчёт за прошлый месяц, возьмите свой самый продаваемый товар и пересчитайте его по таблице выше: ошибка в нём обходится дороже всего.