Реклама на площадках

Учебный пример: реклама на маркетплейсах привлекает покупателей к товару за 2 000 ₽. После всех расходов до рекламы остаётся 500 ₽. Продавец хочет сохранить 200 ₽ с продажи. Значит, на привлечение покупателя можно потратить 300 ₽, или 15% выручки. Это условия расчёта, не тариф площадки и не результат реального магазина.

#Как выбрать рекламу на маркетплейсах под свою задачу?

Сначала выберите оплачиваемое событие. Это показ, клик или продажа. Внутренняя реклама маркетплейсов работает с карточками на самой площадке. Внешние объявления приводят покупателя с другого сайта или из соцсети. Для каждого источника заведите отдельную строку расходов, иначе прибыльный канал скроет убыток соседнего и вы продолжите тратить деньги на убыточные объявления.

Не переносите ставку между кабинетами. Проверьте единицу оплаты. На WB число 300 в кампании с оплатой за тысячу показов означает другую покупку трафика, чем 300 ₽ на продажу. Сравнивать такие варианты можно после расчёта расходов на выкупленный товар. Проценты тоже требуют расшифровки: от рекламных продаж или от всех продаж товара.

За показы

CPM, цена тысячи показов

• Можно проверить реакцию на карточку
• Деньги расходуются и без кликов

Когда выбиратьЕсть план проверки фото и запросов

За клики

CPC, цена оплачиваемого клика

• Расход связан с действиями покупателей
• Клик ещё не означает заказ

Когда выбиратьИзвестна конверсия в покупку

От продаж

Процентная ставка

• Расход можно сопоставить с ценой товара
• Нужно проверить базу списаний

Когда выбиратьРассчитан запас прибыли на продажу

Узкую кампанию проще проверить, если в ней товары с похожей экономикой. ДРР (доля рекламных расходов) сравнивает затраты с выручкой. Например, не стоит оценивать одним средним процентом товар с запасом 100 ₽ и товар с запасом 800 ₽. Разделите их хотя бы в расчётной таблице, даже если кабинет показывает общий итог кампании.

#Как устроены показы и клики на Wildberries?

В WB Продвижении есть две модели: CPM, оплата за тысячу показов, и CPC, оплата за клик. Для CPM доступны единая и ручная ставки. Единая охватывает поиск, каталог и рекомендации. Ручная позволяет выбирать между поиском вместе с каталогом и рекомендациями либо использовать оба варианта.

У кампании CPC поиск и каталог работают вместе. Оплачиваемым действием может быть открытие карточки, «Быстрый просмотр», добавление в корзину или избранное из выдачи. Поэтому число оплаченных кликов нельзя автоматически считать числом людей, которые открыли полное описание товара.

Для сравнения двух CPM-кампаний считайте цену клика. Разделите расходы на клики. Например, при расходе 600 ₽ и 100 кликах получится 6 ₽. При тех же затратах и 50 кликах цена станет 12 ₽. Это учебная арифметика: ставка за тысячу показов сама по себе ещё не говорит о стоимости покупателя, пока неизвестна доля кликов и покупок.

#Что проверять в рекламе Ozon?

Для «Оплаты за клик» с размещением «Поиск» Ozon описывает отчёт по поисковым запросам. Путь: «Продвижение» → «Оплата за клик» → нужная кампания → «Скачать отчёт» → «Отчёт по поисковым запросам». В нём есть запросы, показы и клики, а также их соотношение, CTR.

Сначала проверьте запросы. Сопоставьте фразы с названием и описанием карточки: какие характеристики искал покупатель, какие из них товар действительно имеет. Чужие свойства не добавляйте. Расходы на неподходящие запросы учитывайте отдельно от расходов на целевые, чтобы общая сумма кликов не скрывала платные переходы покупателей с другими ожиданиями.

У Ozon есть стратегия «Целевой расход»: продавец задаёт целевую ДРР, система управляет ставками. В объявлении от 29 июня 2026 года описаны порог от 5% и обучение после первых 5 заказов товара. Это условия стратегии, а не обещание получить прибыль при ДРР 5%. Достижение цели и доступные настройки проверяются в конкретной кампании.

#Чем отличается реклама Яндекс Маркета с бустом продаж?

В «Продвижении» → «Буст продаж» задают процентную ставку. Есть два варианта: процент от стоимости товара с учётом продаж с бустом и процент от всех продаж товара. У второго варианта из удержаний формируется бюджет продвижения; нужна включённая ценовая стратегия.

Одинаковые проценты могут означать разные расходы. Проверьте выбранный тип. При варианте «от всех продаж» в базу входят и продажи товара без буста. Запишите тип рядом со ставкой. Для первого запуска путь такой: «Буст продаж» → «Создать кампанию» → товары → ставка.

#Сколько стоит реклама и можно ли обойтись без бюджета?

Цена рекламы маркетплейса для вашего товара начинается с допустимых затрат на продажу. В учебном примере это 300 ₽. Такая сумма не означает, что площадка продаст вам покупателя именно за 300 ₽: это верхняя граница расчёта продавца. Если фактический расход выше, желаемые 200 ₽ прибыли не сохранятся.

При оплате за клик предел зависит от конверсии. Допустим, из 100 оплаченных кликов получается 5 выкупленных товаров. Тогда на эти клики можно потратить 1 500 ₽: пять продаж по 300 ₽. Предельная цена клика составит 15 ₽. Если выкупов всего два, предел снизится до 6 ₽ за клик.

Для CPM нужна ещё кликабельность. В учебном примере при CTR 2% тысяча показов даёт 20 кликов. Если каждый клик допустимо покупать за 15 ₽, предел CPM равен 300 ₽. Снижение CTR до 1% уменьшит этот предел до 150 ₽ при прежней конверсии в выкуп.

Бесплатная часть работы начинается до включения кампании: проверьте название и характеристики, сопоставьте фото с товаром. Порядок подготовки разобран в разделе о создании карточек. Исправления не требуют рекламной ставки. Число заказов после правки проверяется по статистике товара.

#Как рассчитать допустимую ДРР и проверить прибыль?

ДРР — доля рекламных расходов: затраты на рекламу разделить на выручку и умножить на 100%. Сначала выберите базу выручки. Здесь считаем по выкупам. Из выручки вычитаем возвраты. Показатель кабинета по сумме заказов храните отдельно, под его исходным названием, чтобы при следующей сверке не принять заказы без выкупа за полученные деньги.

Предел затрат на продажу считается так: цена минус все расходы до рекламы минус желаемая прибыль. В примере 2 000 − 1 500 − 200 = 300 ₽. Соответствующая ДРР равна 15%. Для нулевой прибыли граница была бы 25%, но запас на рост расходов тогда исчезнет.

Выручка с выкупленного товара

₽

Все расходы до рекламы

₽

Желаемая прибыль с продажи

₽

Выкупы от оплаченных кликов

%

Допустимый расход на продажу300 ₽Предельная ДРР15,0%Предельная цена клика15,00 ₽

Учебный расчёт, не тариф. Отрицательный результат: запаса на рекламу нет.

В поле расходов включите закупку, комиссию и доставку, а также остальные затраты, которые относите на единицу товара. Возвратные расходы тоже должны попасть в расчёт. Для проверки одной из составляющих есть калькулятор логистики и хранения WB; его итог не заменяет полную себестоимость продажи.

Ошибка с базой видна на другом учебном примере. Реклама стоила 3 000 ₽, покупатели заказали 20 товаров по 2 000 ₽. ДРР по заказам равна 7,5%. Если выкупили только 15 товаров, выручка составила 30 000 ₽, а ДРР по выкупам уже 10%. Расходы не изменились, изменился знаменатель.

Проверьте чувствительность расчёта к расходам. В первом примере доставка и остальные затраты вместе составляли 1 500 ₽. Допустим, они выросли до 1 600 ₽, а цену товара и желаемую прибыль продавец сохранил. На рекламу осталось 200 ₽: предел ДРР снизился до 10%, цена клика при прежней конверсии составила 10 ₽. Старую ставку нужно пересчитать.

Постоянные расходы тоже требуют отдельной строки. Например, если вы относите оплату менеджера на проданные единицы, используйте один способ распределения во всех сравниваемых периодах. Нельзя в одном месяце вычитать её до расчёта рекламного запаса, а в другом забыть. Сам рекламный кабинет не заменяет эту часть управленческого учёта.

У скидки такой же порядок проверки. Допустим, цену снизили с 2 000 до 1 900 ₽. Расходы до рекламы для простоты оставили равными 1 500 ₽, желаемую прибыль сохранили на уровне 200 ₽.

Запас уменьшился до 200 ₽. Допустимая ДРР теперь около 10,5%, а цена клика при конверсии в выкуп 5% составляет 10 ₽. Скидку и повышение рекламной ставки нельзя оценивать раздельно.

#Через сколько дней оценивать кампанию и что меняется в 2026 году?

Для WB учитывайте задержку статистики: число фактических показов уточняется в течение 3 дней. Актуальные затраты сверяются с разделом «Финансы». Ассоциированные заказы других ваших товаров могут учитываться в течение 14 дней после клика по продвигаемой карточке. Поэтому сегодняшний отчёт ещё не описывает завершённый результат.

У Ozon первые 5 заказов в описанной стратегии связаны с обучением, а не с универсальным сроком проверки рекламы. Пять заказов за день и пять заказов за месяц дают разную картину спроса. В журнале теста фиксируйте фактические клики, затраты и выкупы, вместо правила «отключить всё через три дня».

Не подменяйте проверку действующей кампании старым названием инструмента. Например, Ozon сообщил о переносе отчёта из закрытого «Спецразмещения» в «Оплату за клик». Сохраните название раздела и дату выгрузки вместе с файлом. Будущие даты изменений, которых нет в подтверждённых объявлениях, в план расходов не закладывайте.

#Что поручить менеджеру и когда остановить тест?

Менеджеру маркетплейсов для рекламы нужен расчёт допустимого расхода по товарам, а не одна целевая ДРР на магазин. В задании зафиксируйте базу выручки, предел потерь и порядок согласования ставки. Например, лимит убытка учебного теста может быть 1 000 ₽; это решение продавца, не требование площадки.

1. 1

   Рассчитать запас на рекламу

   Для каждого товара записать цену, расходы и желаемую прибыль.

2. 2

   Зафиксировать условия теста

   Указать модель оплаты, период и предел допустимых потерь.

3. 3

   Выгрузить статистику

   Сохранить показы, клики, заказы и затраты по товарам.

4. 4

   Сопоставить с выкупами

   Пересчитать расходы на продажу после отмен и возвратов.

Для разбора провала разделите воронку на этапы. Нет показов: проверьте статус кампании, деньги и наличие товара. Есть показы без кликов: сравните фото и цену с соседними предложениями. Есть клики без выкупов: проверьте описание, сроки доставки и отказы. Повышение ставки не исправляет каждую из этих причин.

На WB отдельно проверьте ассоциированные конверсии в расширенной статистике. Заказ другого вашего товара после рекламного клика может попасть в общий результат. Для расчёта прибыли подставляйте расходы именно проданного товара, а не себестоимость рекламируемого. Иначе общая ДРР скрывает разницу между дорогой и дешёвой покупкой.

Предел потерь достигнут: остановите тест. Сохраните выгрузку с условиями запуска. Один убыток ещё не доказывает отсутствие спроса. Для поиска причины пригодится разбор почему нет заказов на WB и Ozon: проверяйте место потери покупателя до нового увеличения бюджета.

В журнале изменений достаточно одной строки на действие. Запишите дату, старую ставку и новое значение, а рядом причину правки. Если одновременно поменялись цена и главное фото, отметьте оба изменения. Тогда рост заказов после запуска не придётся автоматически объяснять рекламой: на выбор покупателя могли повлиять и новые условия предложения. Периоды без остатков помечайте отдельно от дней с доступным товаром.

#Как отделить внешнюю рекламу от внутреннего продвижения?

Для Яндекс Маркета внешний запуск начинается в «Продвижении» → «Настройки внешней рекламы». Там берут специальные ссылки на магазин и товары. При создании кампании в Директе используется ссылка из этого раздела; для других систем ссылки размещают во внешних объявлениях и соцсетях.

Реклама сайта на маркетплейсах — обратная задача: трафик нужен собственному сайту, а не карточке товара. Условия такого размещения нельзя вывести из инструкции по бусту карточек. В расчёте продавца сначала зафиксируйте адрес назначения: карточка, витрина магазина или отдельный сайт. Затем выбирайте отчёт, в котором будет видна покупка.

Для внешней рекламы менеджеру можно выдать отдельный доступ к Метрике через «Настройки внешней рекламы» Маркета. Полный доступ к кабинету ради просмотра этой статистики не обязателен. Не смешивайте права на счётчик с правами на управление внутренним бустом: это разные задачи.

Отдельная схема измерения разобрана в материале про внешний трафик на WB и Ozon. Если один заказ приписали себе два рекламных отчёта, в управленческой таблице он должен остаться одной продажей. Расходы обоих источников при этом сохраняются полностью.

Учебный пример с пересечением каналов: внутри площадки потрачено 1 200 ₽, снаружи потрачено 1 800 ₽. Оба отчёта приписали себе одни и те же 10 выкупленных товаров по 2 000 ₽. Общая выручка здесь 20 000 ₽, а не 40 000 ₽. Суммарная ДРР составляет 15%. Складывать выручку рекламных отчётов без проверки заказов нельзя.

Для сверки сохраните номера заказов, если они доступны в выгрузках, и перечень проданных товаров. Если сопоставить события не получается, сравнивайте общие расходы с фактической выручкой магазина и отдельно отмечайте это ограничение. Такой расчёт показывает нагрузку рекламы на магазин, но не доказывает, что каждый покупатель пришёл из платного объявления.

#Где найти подробные инструкции по площадкам?

Выбор начинается с модели оплаты и проверки экономики; настройка зависит от кабинета. В подрубрике собраны три маршрута: реклама Wildberries, кампании Ozon и инструменты Яндекс Маркета. В них можно перейти после расчёта своего предела ставки.

Работа с рекламой входит в продвижение на маркетплейсах, но не заменяет карточку и наличие товара. Перед следующим запуском сохраните рядом два файла: расчёт допустимого расхода и выгрузку завершённого теста. Так новую ставку можно сравнить с результатом по выкупам, а не с числом показов.