Реклама на Wildberries: виды, ставки и настройка

Учебный пример: реклама ВБ потратила 3 000 ₽ и принесла 20 заказов товара по 1 500 ₽. В заказах получилось 30 000 ₽, доля рекламных расходов составила 10%. Но покупатели забрали только 15 товаров. Выкупленная выручка равна 22 500 ₽, и те же расходы съели уже 13,3%. Это расчёт на заданных числах, не кейс магазина и не прогноз.

#Какая реклама ВБ нужна продавцу?

Для продвижения карточек нужен кабинет WB Продвижение. В нём две модели оплаты: CPM за тысячу показов и CPC за клик. У CPM есть два способа управления ставками. Получаются три варианта настройки, но не три разные модели оплаты.

Проверьте, где нужен показ: поиск подбирает товары по запросу покупателя, каталог показывает их внутри выбранной категории. Рекомендации размещаются, например, в карточках похожих товаров и на главной. Перед выбором кампании определите, нужно ли отдельно проверять рекомендации или нужны только поиск и каталог.

CPM, единая ставка

• Одна ставка для всех зон
• Можно исключать кластеры запросов
• Нельзя отдельно выбрать зоны

Когда выбиратьПервый запуск во всех зонах

CPM, ручная ставка

• Отдельные ставки по зонам
• Можно исключать кластеры запросов
• Нужно следить за разными настройками

Когда выбиратьНужно отдельно проверить зоны

CPC

• Оплата за клики в выдаче
• Доступен дневной лимит
• Нет показов в рекомендациях
• Нельзя исключать запросы

Когда выбиратьПроверка оплаты за клики вместо показов

Единая ставка охватывает поиск, каталог и рекомендации. При ручной ставке можно выбрать поиск с каталогом, рекомендации либо оба варианта. Поиск отдельно от каталога не запускается. CPC тоже работает сразу в поиске и каталоге, без выбора этих зон по отдельности.

Клик в CPC не равен заказу и даже не всегда означает открытие карточки. WB учитывает быстрый просмотр, добавление в корзину и избранное из выдачи. Действия уже внутри карточки отдельно не оплачиваются. Несколько оплачиваемых действий в выдаче могут дать несколько списаний.

Если задача — размещать изображение или видео на мониторе пункта выдачи, нужен другой инструмент, «WB Реклама в ПВЗ». Его бюджет и настройка разобраны ниже. Общую карту форматов содержит раздел про рекламу на маркетплейсах.

#Что подготовить перед запуском рекламы товаров?

До пополнения кампании проверьте карточку, наличие товара и расчёт прибыли. В WB Продвижении запросы подбираются на основе описания и характеристик. Поэтому название, категория и реальные свойства товара должны совпадать: рекламная ставка не исправляет неверно заполненный размер или материал.

• Проверьте главное фото и характеристики: покупатель должен видеть тот товар, который получит.
• Откройте карточку и проверьте доступность заказа, цену и срок доставки.
• Запишите остатки и дату следующей поставки, чтобы не оплачивать тест без доступного товара.
• Посчитайте сумму, которую можно потратить на привлечение одного выкупа.

В учебном примере после всех расходов, кроме рекламы, с выкупленной единицы остаётся 450 ₽. Продавец хочет сохранить 250 ₽ прибыли. Значит, на привлечение одного выкупа остаётся 200 ₽. Это внутренний предел магазина, не тариф Wildberries.

Логистику и хранение заложите до рекламы. Для подготовки расчёта подходит калькулятор логистики и хранения WB. Общие настройки поставок и карточек собраны в разделе Wildberries для продавцов.

Выберите один артикул для первого теста и отделите его от остальных. Так проще увидеть расход именно по нему. Если объединяете товары, группируйте их по сопоставимой цене и прибыли, иначе средний результат кампании скроет дорогие заказы одного артикула за дешёвыми заказами другого. Это редакционный способ проверки, а не ограничение кабинета.

#Как настроить рекламу на Wildberries по шагам?

Кампания создаётся через «Продвижение → WB Продвижение». На странице «Мои кампании» есть кнопка «+Создать кампанию». Название по умолчанию содержит дату; замените его на понятную связку товара и формата, например «Полотенце — CPM — тест».

1. 1

   Выберите оплату и зоны

   Задайте CPM или CPC. Для CPM выберите единую либо ручную ставку; при ручной настройте зоны.

2. 2

   Укажите бюджет

   Отделите сумму теста от автопополнения. Проверьте, включено ли оно и из какого источника берёт деньги.

3. 3

   Добавьте товары и ставки

   Кнопка «+Добавить товары» открывает выбор категории. В кампании допускается до 50 товаров одной категории.

4. 4

   Проверьте настройки и запустите

   Нажмите «Запустить кампанию», выберите источник пополнения и подтвердите запуск кнопкой «Запустить».

Ставка задаётся для каждого товара. У ручной CPM-кампании проверьте значения по зонам, а не только верхнюю строку бюджета. Перед подтверждением сохраните название, артикулы и исходные ставки в рабочей таблице: позже эти записи помогут восстановить условия теста.

После запуска можно менять название, состав товаров и размеры ставок, а также настройки автопополнения. Но переключить единую ставку на ручную или обратно нельзя. Если нужно сравнить эти варианты, готовьте отдельную кампанию, а не ищите переключатель в работающей.

Не запускайте один товар одновременно в нескольких кампаниях только ради сравнения форматов. WB предупреждает, что кампании могут конкурировать между собой. Показы будут учитываться в той, где товар получил более выгодную позицию. Последовательная проверка с записью изменений понятнее, хотя и она не исключает влияние спроса.

#Сколько стоит запуск и как выбрать ставку?

Минимальный бюджет WB Продвижения составляет 1 000 ₽. В справке WB предлагает попробовать 3 000 ₽, если продавец не определился с суммой. Это рекомендация для начала, не необходимый расход и не обещание достаточной выборки. Кампания остановится, когда её бюджет закончится.

Бюджет — запас денег, ставка — цена оплачиваемого действия. При условной ставке CPM 400 ₽ и 3 000 показов расход составит 1 200 ₽. При условной CPC 12 ₽ и 100 оплачиваемых кликах расход тоже будет 1 200 ₽. Одинаковая сумма ничего не говорит о заказах без статистики кликов и продаж.

Минимальная ставка зависит от категории, а для ручной CPM также от зоны показов. У CPC она зависит от подкатегории. Поэтому универсальной цены клика или тысячи показов для всех товаров нет. Текущее значение проверяют в настройках конкретного товара, а не переносят из старого скриншота.

При добавлении товара кабинет устанавливает конкурентную ставку, если она рассчитана; иначе показывает минимальную. Не принимайте автоматически подставленную сумму за свой предел расходов. Сопоставьте её с допустимой ценой привлечения, прежде чем подтверждать запуск.

Высокая ставка не гарантирует верх выдачи: на позицию влияют и другие факторы, включая доставку. Если доступна топ-ставка, она тоже не обещает первые два места. Покупать более дорогие показы ради самого номера позиции не стоит: оцените, остаётся ли прибыль после выкупа.

В CPC можно включить дневной лимит, его минимум — 1 000 ₽. Настройка находится в списке кампаний или в бюджете отдельной кампании. Проверьте переключатель переноса неистраченных денег: с ним остаток учитывается на следующий день. Дневной лимит и общий бюджет не заменяют друг друга.

Для примера с прибылью 450 ₽ до рекламы и желаемыми 250 ₽ после неё предел равен 200 ₽ на выкуп. Если выкупают 75% заказов, допустимый расход на один заказ составит 150 ₽. При конверсии клика в заказ 5% предельная цена клика получается 7,50 ₽. Все значения здесь учебные, не средние по WB.

#Как связать ставку с пределом расходов

Для учебного товара с пределом 7,50 ₽ за клик ставка 12 ₽ уже не укладывается в расчёт при прежних выкупе и конверсии. Разница не исчезнет. Потребуется либо больше заказов из того же числа кликов, либо больше прибыли с единицы, либо меньшая цена трафика. Подставьте новые значения отдельно.

Предположим, при тех же расходах 3 000 ₽ цена товара снизилась, а заказы выросли: сравнивать только их количество уже нельзя. Пересчитайте прибыль. Скидка могла увеличить конверсию, но одновременно уменьшить сумму, которую продавец способен потратить на привлечение каждой покупки. В таблице теста сохраните обе цены.

Не подменяйте предельную ставку средним расходом задним числом: сначала запишите допустимую стоимость выкупа, затем сверяйте с ней полученный результат. Это разные показатели. Когда минимальная доступная цена клика выше расчётного предела, запуск такого теста требует отдельного решения о допустимом убытке. Увеличение бюджета не меняет предел.

#Как посчитать расходы с учётом выкупа?

ДРР (доля рекламных расходов) показывает отношение затрат к выбранной выручке. Всегда подписывайте, что стоит в знаменателе: сумма заказов или выкупленные продажи. Для проверки прибыли в примере используем выкупы, а не предварительные заказы.

Расчёт простой: сначала число заказов умножаем на долю выкупа и цену. Затем рекламные расходы делим на полученную выручку и умножаем на 100%. Стоимость одного выкупа равна расходам, делённым на число выкупов. Калькулятор ниже не учитывает ассоциированные покупки других товаров.

Расходы на рекламу

₽

Число заказов

Цена единицы

₽

Выкуп

%

ДРР по выкупам13,3%Выкупленная выручка22 500 ₽Расход на один выкуп200 ₽

Учебный пример, не статистика магазина. При нулевом знаменателе результат не определён.

При исходных значениях реклама привела к 15 выкупам, стоимость привлечения каждого равна 200 ₽. Из 450 ₽ прибыли до рекламы остаётся 250 ₽. Если выкуп упадёт до 50%, покупок будет 10, стоимость привлечения вырастет до 300 ₽, а остаток прибыли снизится до 150 ₽.

Для фактического отчёта замените ожидаемый процент выкупа завершёнными продажами. Отдельно учтите расходы на отказавшиеся заказы и возвраты. В учебных 450 ₽ эти затраты уже заложены; если в вашем расчёте их нет, допустимые рекламные расходы будут завышены.

#Как проверить исходные числа

Проверьте расчёт до запуска: запишите прибыль без рекламы, желаемый остаток и ожидаемый выкуп рядом с выбранным артикулом в таблице теста. Сохраните версию. После завершения продаж сравните ожидания с фактом, иначе допустимая цена привлечения останется привязанной к выкупу, которого магазин не получил. Разница требует пересчёта.

Укажите отдельно дату окончания теста и дату сверки расходов, чтобы предварительные списания не попали в итоговый отчёт под видом окончательных значений. Не округляйте исходные суммы. В примере ДРР равна 13,3% после округления; при проверке прибыли используйте сами расходы 3 000 ₽ и выручку 22 500 ₽. Это сохранит точность расчёта.

#Где смотреть статистику и какие сроки учитывать?

Общие результаты доступны по пути «Продвижение → WB Продвижение → Статистика». Там есть показы, клики, корзины и заказы. Чтобы открыть отдельную кампанию, нажмите её строку в статистике либо значок графика в списке кампаний.

Проверку воронки начните с четырёх показателей. CTR — доля показов, приведших к клику; CR — доля кликов, приведших к заказу. CPC показывает среднюю цену клика, CPO — среднюю цену заказа. CPO в отчёте не становится стоимостью выкупа автоматически.

Кнопка «Расширенная статистика» выгружает отчёт с данными по ключевым словам, каталогу и ассоциированным конверсиям. Последние требуют отдельной проверки: WB засчитывает заказы других ваших товаров в течение 14 дней после клика по продвигаемой карточке. Это не обязательно продажа рекламируемого артикула.

Например, в выгрузке продвигаемого полотенца появились заказы другого текстиля продавца. Сравните вкладку «Ассоциированные конверсии» с результатами самого полотенца. Не умножайте все заказы кампании на цену одного артикула: разные товары могут стоить по-разному. Учебный калькулятор выше подходит только для заранее выделенных заказов одного товара.

В настройках кампании по умолчанию видна последняя неделя; период можно изменить. Для сравнения сохраняйте одинаковую длину периодов и список изменений цены, остатков и ставок. В 2026 году это полезнее универсального обещания «оценить рекламу за сутки»: сроки уточнения расходов и появления заказов различаются.

#Как исправить частые ошибки и убрать лишние запросы?

Если показов нет, сначала проверьте статус, бюджет и наличие товара. Кампания должна быть активной. WB также перечисляет среди причин блокировку карточки и конкуренцию нескольких кампаний одного товара. Поднимать ставку до этих проверок — значит менять цену трафика, не выяснив причину остановки.

Если показы есть, но кликов мало, откройте выгрузку по ключевым словам. Сопоставьте запрос с главным фото и товаром. Проверьте цену рядом с похожими предложениями. Меняйте один элемент за проверку и записывайте дату: одновременная замена фото и ставки не покажет, какое действие повлияло на CTR.

Если клики есть, но заказов мало, проверьте карточку после перехода. Сравните обещание на первом фото с размерами, комплектацией и материалом в характеристиках. Проверьте срок доставки и доступность вариантов. Рост ставки не устраняет несоответствие между показанным товаром и ожиданием покупателя.

В CPM поисковые запросы собраны в кластеры: группы похожих формулировок. Исключение одной строки отключает весь кластер. Перед удалением нажмите «Скачать кластер запроса» и проверьте состав. В CPC исключать запросы нельзя; переносить инструкцию CPM на эту модель ошибочно.

Запросы обычно появляются после нескольких часов работы кампании. Когда данных ещё нет, не составляйте список исключений по памяти. Сначала дождитесь списка в блоке «Поисковые запросы», затем сопоставьте его с выгрузкой затрат и заказов. Исключённые кластеры стоит пересматривать: WB обновляет их состав.

Если доля затрат выглядит низкой, а прибыль не растёт, проверьте знаменатель и выкуп. Отделите рекламируемый артикул от ассоциированных покупок и сопоставьте затраты с «Финансами». Только после этого решайте, отключать товар, уменьшать ставку или менять карточку.

#Как вести журнал изменений

Укажите в журнале теста дату, артикул и одно изменённое условие; рядом запишите причину правки и показатель, который собираетесь проверить. Например, фото. Если после замены изображения растёт CTR, проверьте также стоимость выкупа, прежде чем объявлять новую обложку карточки удачной. Клики сами по себе прибыли не подтверждают.

Сравните остатки на начало и конец периода при уменьшении числа показов, чтобы не приписать остановку продаж только снижению рекламной ставки. Проверьте доступные размеры. Для товара с вариантами общий остаток может выглядеть достаточным, хотя покупатель не находит нужную ему комплектацию. Это повод открыть карточку, а не сразу пополнять кампанию.

Сравните два периода, отделяя изменение цены от изменения рекламы: сохраните обе выгрузки и отметьте даты корректировок в той же таблице. Так проще проверить причину. Если одновременно изменились цена, наличие товара и реклама, итоговый рост заказов нельзя честно объявить результатом одной новой ставки. Такой тест сравнивает набор условий.

Проверьте состав кластера перед исключением и сохраните причину удаления, чтобы позднее восстановить логику настройки без догадок по одному короткому названию. Сверьте товар. Запрос, который кажется неподходящим без контекста, может описывать реальную характеристику вашего артикула; ошибка здесь сократит доступный трафик. Решение привязывайте к содержанию карточки и результатам выгрузки.

#Можно ли запустить продвижение бесплатно?

Деньги для WB Продвижения берутся с единого счёта или из промобонусов. Промобонусы начисляет площадка по условиям акций; доступный остаток виден в «Мои бонусы». Их наличие не делает платные показы бесплатными навсегда: проверьте срок действия и условия конкретного пакета.

Единый счёт объединяет внесённые деньги и баланс, связанный с будущими продажами. Если реклама оплачена с баланса, расход всё равно уменьшит поступления продавца. В рабочем расчёте прибыли учитывайте его так же, как предварительно внесённую оплату.

Пополнить счёт можно картой, через СБП или по реквизитам. Для платежа по реквизитам справка указывает срок зачисления до 5 рабочих дней. Не назначайте запуск впритык к поступлению платежа, если товар участвует в короткой акции.

#Где взять шаблон и чем отличается запуск для FBW и FBS?

Для массового добавления товаров шаблон скачивается прямо в настройках кампании через «Загрузить». Справка предлагает CSV и табличный файл. Внесите артикулы, сохраните файл и загрузите его обратно. Лимит кампании остаётся прежним: до 50 товаров одной категории, независимо от способа добавления.

В проверенной инструкции запуска нет отдельной последовательности кнопок для склада WB, то есть FBW, и своего склада FBS. Поэтому отдельный «рекламный тариф FBS» здесь не приводится. Выбирайте доступные товары в кабинете, а прибыль считайте с расходами своей модели хранения и доставки.

Для FBS в рабочую таблицу внесите расходы собственной сборки и отгрузки, для FBW — расходы поставки и хранения. Конкретные суммы возьмите из своих документов и тарифов. Иначе одинаковая цена рекламного заказа создаст ложное впечатление одинаковой прибыли у двух моделей.

#Как включить рекламу на экранах ПВЗ?

Реклама в ПВЗ создаётся по пути «Продвижение → WB Реклама в ПВЗ». Минимальный бюджет — 10 000 ₽, максимальный период размещения — 90 дней. Продавец задаёт регионы, ставки и лимиты расходов. Оплачиваются фактические выходы рекламы на экран; один выход длится 10 секунд.

Для изображения справка указывает JPEG, до 5 МБ, 1080 × 1920 пикселей. Для видео — MP4 ISO, MPEG-4 Part 12, до 10 МБ, такой же размер кадра. Модерация занимает до 2 рабочих дней. Креатив после одобрения кампании изменить нельзя, поэтому файл проверяют до отправки.

Не оценивайте этот формат по кликам из обычной кампании карточек. В его статистике есть «Выходы» и «Затраты». Для теста заранее выделите географию и период: простое сравнение числа выходов с заказами WB Продвижения смешивает разные действия покупателя и разные единицы оплаты.

#Как сравнить рекламу WB и Ozon?

Для сравнения площадок используйте одну рабочую таблицу с расходами, заказами и выкупленными продажами. Настройки другого кабинета разобраны отдельно: реклама на Ozon и трафареты Ozon. Ставки WB не переносите в этот расчёт как тариф Ozon.

Перед следующим пополнением сохраните выгрузку кампании и историю затрат. В таблице подпишите период, артикулы, сумму выкупленных продаж и оставшуюся прибыль. Если цена привлечения выше вашего предела, сначала найдите причину по воронке и выкупу; больший бюджет сам по себе эту разницу не устранит.