Реклама и продвижение

Учебный пример продвижения на Ozon. Товар продаётся за 1 500 ₽. Закупка и все расходы без рекламы составляют 1 200 ₽. Остаётся 300 ₽.

Если вы хотите сохранить 150 ₽ с продажи, на рекламу можно потратить ещё 150 ₽. Это 10% цены. Кампания с расходом 200 ₽ на такую продажу уже не выполняет выбранную цель, даже если карточка поднялась в поиске.

Суммы условные. Это расчёт, а не тариф Ozon или история магазина. Для своего товара соберите расходы из закупочных документов и отчётов площадки. Включите упаковку, доставку и прочие списания. Если часть затрат пока неизвестна, не записывайте разницу между ценой и закупкой в рекламный бюджет.

#Что входит в продвижение на маркетплейсах и с чего начать?

Разделите работу на три направления: карточка товара, платная реклама, акции со скидками. Для каждого нужна отдельная запись расходов. Замена фотографии и покупка кликов решают разные задачи; участие в распродаже меняет расчёт цены. Когда всё включено одновременно, по одному росту заказов нельзя понять, какое изменение окупилось.

Органикой обычно называют трафик без отдельной оплаты рекламного контакта. Начните его проверку с конкретного запроса покупателя: найдите соответствующий товар в своей линейке, сверьте название и характеристики. Не добавляйте в карточку свойства, которых у изделия нет. Рабочая задача здесь — устранить ошибку в описании, а не набрать повторения ключевой фразы.

На Ozon для проверки запросов есть подтверждённый маршрут. Откройте «Продвижение → Оплата за клик», затем кампанию и «Скачать отчёт → Отчёт по поисковым запросам». Для размещения «Поиск» отчёт содержит запросы с показами и кликами, а также кликабельность. Это сведения о платном размещении: не выдавайте их за полный список органических запросов магазина.

Перед покупкой трафика откройте карточку как покупатель. Сверьте выбранный цвет и комплектацию с фотографиями. Проверьте, доступен ли нужный вариант для заказа. Нельзя проверять конверсию синего термоса по остаткам красного: в рабочей таблице нужен отдельный артикул или другой однозначный идентификатор товара.

Если карточка ещё не готова, сначала нужен разбор создания карточек для маркетплейсов. Если товар уже продаётся, выпишите его цену и расходы на единицу. Стартовой точкой рекламного теста будет этот расчёт, а не ставка, которую кто-то назвал удачной для другой категории.

#Как устроено продвижение товаров на Ozon в кабинете Seller?

В кабинете Ozon различайте «Оплату за клик» и «Оплату за заказ». Первая модель означает расходы на клики; наличие клика ещё не означает покупку. Вторая привязана к заказам, но по одному названию нельзя установить все условия начисления. Перед запуском сохраните условия выбранного инструмента и список включённых товаров.

Проверьте оба инструмента. Один товар может участвовать сразу в двух. Для анализа сложите расходы обоих, затем сопоставьте их с продажами этого товара. Иначе дешёвый результат одной кампании может скрыть затраты второй. В рабочей таблице заведите отдельные колонки для расходов за клики и расходов другого продвижения.

Для диагностики начните с отчёта по поисковым запросам. Найдите фразы, по которым товар получает показы, затем сравните их с назначением изделия. Например, запрос про термос объёмом 1 л не описывает модель на 350 мл. Такое расхождение сначала проверяют в названии и характеристиках, а не исправляют повышением бюджета.

Стратегию продвижения на Ozon записывайте через измеримую цель: допустимая стоимость продажи и остаток денег после рекламы. В публикации о «Целевом расходе» Ozon описывает автоматическое управление ставками для приближения к заданному ДРР. ДРР расшифровывается как доля рекламных расходов. Это ориентир стратегии, а не обещание продавцу заданной прибыли.

Обучение тоже нужно учитывать в записи теста. В объявлении об этой стратегии Ozon указывает пять заказов для обучения товара. Это условие конкретного механизма, не универсальный порог проверки любой рекламы. Не переносите число пять на все кампании и не принимайте пять заказов за доказательство устойчивого спроса.

Для первого самостоятельного запуска сохраните четыре исходных значения: товар, цену, выбранную стратегию и предел расходов. После правки укажите дату и новое значение. Если одновременно изменить цену, фото и настройки кампании, полученный результат нельзя уверенно приписать одной рекламной настройке.

#Как это устроено на Wildberries и что нельзя переносить с Ozon?

В WB Продвижении используются CPM и CPC. CPM — плата за 1 000 показов, CPC — за один клик. В первом случае расход возникает от показов, даже если переходов мало. Во втором оплачиваемое действие не равно заказу. Поэтому сравнение только ставок без расчёта стоимости продажи ничего не говорит об остатке денег.

У WB понятие клика шире открытия карточки. Справка включает быстрый просмотр, добавление в корзину или избранное прямо из выдачи. Действия внутри уже открытой карточки отдельно как клики не оплачиваются. При сверке статистики нельзя считать каждое оплачиваемое действие отдельным посетителем страницы товара.

Для CPM предусмотрены единая и ручная ставки. При единой ставке продвижение охватывает поиск, каталог и рекомендации. Ручная даёт выбор зон и ставки по ним. CPC работает одновременно в поиске и каталоге. Не переносите список мест показа CPM на кампанию с оплатой за клик.

Статистику WB открывают по пути «Продвижение → WB Продвижение → Статистика». Там есть показы и клики, добавления в корзину, заказы и затраты. Для отдельной кампании доступны график, воронка и таблица. Сначала выберите одинаковый период, затем сопоставляйте расход с результатом: разные даты делают такое сравнение бессмысленным.

Заказы WB включают ассоциированные конверсии: после клика покупатель может заказать другой товар продавца в течение 14 дней. Это причина отдельно проверять состав результата. Если рекламировался термос, а покупатель приобрёл кружку, маржу термоса нельзя автоматически применить ко всем заказам из статистики кампании.

#Сколько стоит продвижение и можно ли обойтись без рекламы?

В учебном примере предел расходов равен 150 ₽ на продажу. Это личное ограничение продавца, не минимальный бюджет площадки. Его считают так: из цены вычитают все расходы без рекламы и желаемый остаток. Если результат нулевой или отрицательный, выбранная цена не оставляет денег на платное привлечение при этой цели.

Проверка карточки без закупки кликов не требует рекламной ставки, но работу с контентом всё равно нужно учитывать в расходах бизнеса. Скидка тоже расход. Она уменьшает доступную сумму. Не называйте продвижение бесплатным только потому, что в рекламной кампании не было списаний: посчитайте цену продажи после скидки.

При цене 1 500 ₽ и пределе 150 ₽ допустимая доля расходов составляет 10%. Если снизить цену до 1 350 ₽ при прежних расходах 1 200 ₽, до рекламы останется только 150 ₽. Желаемый остаток уже занимает всю сумму. Для рекламы при этих вводных денег нет. Это расчёт при неизменных расходах, не прогноз тарифа после изменения цены.

Цена продажи

₽

Все расходы без рекламы

₽

Желаемый остаток с продажи

₽

Предел расходов на продажу150 ₽Предел доли рекламных расходов10,0%

Условный пример: 150 ₽ и 10%. Отрицательный результат означает, что денег на рекламу при выбранной цели нет.

В поле расходов внесите суммы, относящиеся к одной продаже, включая резерв под возвраты по собственным данным. Не смешивайте закупочную цену одной единицы с логистикой всей поставки. Порядок определения обязательных платежей вынесен в раздел «Налоги селлера»; здесь калькулятор принимает уже рассчитанную сумму без выбора налогового режима.

Для товара на WB отдельно проверьте доставку и хранение через калькулятор логистики Wildberries. Результат сначала приведите к одной продаже, затем включайте в расходы без рекламы. Дважды вычитать ту же логистику нельзя: иначе рекламный предел окажется искусственно занижен.

#Как отличить результат рекламы от участия в акциях Ozon?

В Ozon есть столбец «Бустинг в поиске» в разделе «Цены и акции → Цены на товары». Площадка описывает его как суммарный показатель с расшифровкой причин усиления: например, участие в акции или индекс цен. В этой расшифровке платное продвижение не учитывается. Значение столбца нельзя использовать вместо отчёта о рекламных расходах.

Для проверки продвижения акций на Ozon заведите отдельную строку с ценой участия. Сравните остаток денег до и после скидки, а расходы кампаний внесите отдельно. Даже если у товара есть усиление в поиске, оно не возвращает автоматически рубли, потерянные на снижении цены. В расчёте должна стоять цена той продажи, которую вы оцениваете.

Когда в кабинете продвижение подключено, уточните, к чему относится этот статус. Он может описывать отдельный механизм, а не всю работу с товаром. Запишите название инструмента и артикул. По одной отметке нельзя установить, какие кампании расходуют деньги и осталась ли активной акция после изменения рекламных настроек.

Сравнение акции и рекламы проводите по одной цели: сколько денег осталось с проданной единицы. В примере скидка 150 ₽ полностью съедает предусмотренный рекламный предел 150 ₽, если остальные расходы прежние. Добавлять поверх неё прежний бюджет без пересчёта нельзя. Сначала обновите цену в модели, затем принимайте решение о кампании.

#Какие показатели смотреть вместо позиции в поиске?

На Ozon различайте «Продажи в продвижении» и все продажи магазина. В обновлении названий метрик площадка отдельно развела «ДРР в продвижении» и «ДРР (общий)». У этих показателей разная база сравнения. При переносе значений в свою таблицу сохраняйте полное название, иначе две разные доли будут выглядеть как один и тот же ДРР.

Для учебного сравнения можно посчитать собственную долю расходов: разделить рекламные затраты на выбранную выручку и умножить на 100%. Например, 3 000 ₽ расходов при 30 000 ₽ выручки дают 10%, а при 60 000 ₽ — 5%. Расход один, знаменатель разный. Подписывайте, взята выручка по товару, по рекламе или по всему магазину.

Переходите по воронке последовательно. Показы без кликов — повод проверить соответствие запроса товару и его представление в выдаче. Клики без покупок — повод сверить цену и содержание карточки. Покупки с отрицательным остатком денег — повод пересчитать расходы. Это порядок диагностики, а не установленная площадкой причина каждого отклонения.

Для каждого товара сохраните четыре группы сведений: период и настройки; показы и клики; результат продаж; расходы и остаток денег. Заказ ещё не продажа. Покупатель может отказаться. В отдельной колонке отметьте, какие возвраты уже известны, а какие пока не попали в расчёт.

В WB данные о показах могут уточняться в течение трёх дней. Справка также направляет за актуальными затратами в «Финансы». Поэтому скриншот сегодняшней статистики и итоговое списание могут различаться. В журнале проверки укажите дату выгрузки; предварительный результат не записывайте как закрытый итог теста.

#Как проверить цену клика на своём товаре?

Продолжим условный пример: реклама потратила 3 000 ₽ и принесла 400 кликов. Предположим, этим кликам соответствуют 20 завершённых продаж рекламируемого товара без возвратов. Тогда один клик обошёлся в 7,50 ₽, а одна продажа в 150 ₽. Для товара из начала статьи это ровно выбранный предел. Бюджет израсходован без запаса.

Здесь конверсия из клика в завершённую продажу составляет 5%: делим 20 на 400. При таком отношении и допустимых расходах 150 ₽ на продажу предельная средняя цена клика равна 7,50 ₽. Считаем её умножением 150 ₽ на 5%. Это ориентир для собственной проверки, не рекомендуемая ставка аукциона и не обещание алгоритма.

Если в отчёте вместо завершённых продаж стоят заказы, сначала уточните их судьбу. Часть заказов могла ещё не дойти до покупателя. В таблице оставьте два отдельных поля: заказы по статистике кампании и продажи, которые вы используете для расчёта денег. Для WB дополнительно проверьте ассоциированные покупки других товаров, прежде чем делить расходы на результат.

Сравнивая следующую выгрузку с этими вводными, сначала проверьте цену продажи. Старая граница 150 ₽ рассчитана для цены 1 500 ₽ и расходов 1 200 ₽. После скидки она уже другая. Нельзя объяснять ухудшение результата одной ценой клика, если вместе с рекламной настройкой изменилась сумма, которую вы получаете за товар.

Отдельно запишите, какие расходы входят в 3 000 ₽. Если это только клики, добавьте начисления второго инструмента и стоимость внешнего размещения, когда они относятся к тому же тесту. Для оценки работы подрядчика нужна ещё его оплата. Иначе отчёт покажет выполнение рекламного предела, а полный расчёт оставит меньше желаемых 150 ₽.

#Какой пошаговый маршрут выбрать новичку?

Один товар, одно изменение. Это сохраняет понятную связь между действием и результатом. Тест не требует обещания заданного числа продаж: заранее нужны предел расходов, проверяемая настройка и правило остановки.

Предел исчерпан — остановка. Сначала разберите расходы и продажи. Не пополняйте бюджет по привычке. Для товара из примера сверьте стоимость привлечения продажи с границей 150 ₽ и отдельно проверьте цену, по которой он был продан.

1. 1

   Проверьте товар и карточку

   Сверьте артикул, фото и комплектацию. Откройте предложение покупателем и проверьте возможность заказа.

2. 2

   Рассчитайте предел расходов

   Из цены вычтите все расходы без рекламы и желаемый остаток. Сохраните расчёт для выбранного товара.

3. 3

   Запишите условия проверки

   Укажите инструмент, настройки и предел потерь. Сравнивайте результат после одной правки, отдельно учитывайте акции.

После запуска ведите журнал изменений: дата, артикул, прежнее значение, новое значение и причина. Например, заменили главное фото, но сохранили цену и рекламные настройки. Если остатки закончились посреди проверки, отметьте этот участок отдельно. Сравнивать дни с доступным и недоступным товаром как равные условия нельзя.

Для автоматической стратегии смотрите условия её обучения. У «Целевого расхода» Ozon есть описанный площадкой индикатор, связанный с первыми пятью заказами товара. Не меняйте настройки только ради исчезновения индикатора: сначала сопоставьте фактические расходы с вашим пределом. Состояние обучения и прибыльность — две отдельные записи в таблице.

#Когда нужны внешнее продвижение Ozon и услуги подрядчика?

Внешнее продвижение Ozon рассматривайте как отдельный источник затрат. До размещения у автора или на рекламной площадке зафиксируйте товар, ссылку назначения и стоимость работы. Если платите одновременно за публикацию и внутреннюю рекламу, храните эти расходы раздельно. Иначе невозможно проверить, какая часть бюджета ушла на внешний контакт.

Услуги продвижения Ozon оценивайте по составу работ. В задании подрядчику перечислите товары и доступные ему действия: правка карточек, запуск кампаний, изменение ставок. Рекламный бюджет и вознаграждение исполнителя запишите отдельными суммами. Отчёт должен содержать период, расходы и перечень изменений; одной фотографии позиции в выдаче для проверки результата мало.

Заранее определите, кто согласует цену акции и увеличение лимита расходов. В примере дополнительные 100 ₽ затрат меняют остаток с продажи с 150 до 50 ₽, если остальные вводные прежние. Поэтому разрешение менять бюджет без согласования должно иметь числовую границу. Самостоятельная работа и подрядчик используют один расчёт допустимых затрат.

#Какие частые ошибки проверить перед пополнением бюджета?

Сначала проверьте единицу расчёта. Рубли на заказ и рубли на продажу могут выглядеть одинаково, пока все покупатели забирают товар. После отказов результат меняется. В своей таблице подпишите каждую колонку полностью: например, «расходы на завершённую продажу».

Рядом поставьте дату, на которую вы уже знаете итог заказов. Незавершённые покупки оставьте отдельно. Для примера с 20 завершёнными продажами подойдёт только выгрузка, где эти 20 продаж уже подтверждены. Если часть заказов остаётся в доставке, пометьте расчёт предварительным. Не подменяйте отсутствующий результат предположением, что все заказы будут выкуплены.

Затем проверьте период. Он должен совпадать. Если расход взят за неделю, а выручка за месяц, рассчитанная доля будет занижена. Не объединяйте две выгрузки только по названию товара: нужен ещё его идентификатор и одинаковые границы дат. Это особенно полезно для похожих моделей, которые продаются под одним общим названием линейки.

Следующая проверка касается лимита. Расходы уже достигли 150 ₽ на продажу из примера, но это ещё не команда повышать бюджет. Сначала установите, какие продажи вошли в знаменатель, и пересчитайте остаток денег. Нет запаса. При прежней экономике дополнительные расходы придётся покрывать из желаемых 150 ₽, а не из отдельного рекламного резерва.

Последним проверьте список изменений. Он сохранился в журнале теста. Если за период вы снизили цену или включили второй инструмент продвижения, отметьте дату каждого действия отдельно. Сравнивайте участки с одинаковыми условиями. Когда таких участков нет, сохраните результат как предварительный и начните следующую проверку с одной конкретной настройки вместо одновременной переделки всей карточки.

#Какие материалы раздела читать для своей задачи?

Для настройки кампаний предусмотрен отдельный раздел рекламы; эта страница помогает выбрать маршрут и проверить экономику. Детали инструментов Ozon и WB не стоит смешивать в одной инструкции. Начните с нужной площадки, а внешний источник трафика разбирайте отдельно от внутреннего рекламного кабинета.

• Настройка размещений и выбор модели оплаты: реклама на площадках.
• Публикации и переходы извне маркетплейса: внешний трафик.
• Смена условий и названий инструментов: новости маркетплейсов для селлеров.

Перед следующим запуском обновите одну строку расчёта по своему товару: цена продажи, расходы без рекламы, желаемый остаток и рекламный предел. Затем сверьте названия показателей в выгрузке с кабинетом. Если в файле осталось просто «ДРР», допишите, к какой выручке он относится, прежде чем сравнивать две кампании.