Почему нет заказов на WB и Ozon: диагностика для продавца

Условный пример. Заказы снизились с 48 до 26 за неделю, а показы снизились с 20 000 до 19 400. Цифры придуманы для расчёта, это не цифры реального магазина.

Заказов стало почти вдвое меньше, но показы, CTR и корзина почти не сдвинулись. Значит, искать надо между корзиной и оформлением: цена покупателя на дату падения, срок доставки, остатки ходовых размеров. Реклама здесь не поможет: она добавит показы, а покупатели теряются на последнем шаге.

Названия отчётов и пороги ниже взяты из справки WB, редакции с 18.05.2026 по 28.09.2026. На Ozon работает тот же метод сравнения периодов.

Это часть раздела продвижение на маркетплейсах.

#С чего начать, если нет заказов на WB или Ozon?

На WB отчёт лежит в кабинете по пути Аналитика → Аналитика продавца → Воронка продаж. Вкладка «Сравнить с периодом» бесплатная. Шаги «Показы» и «CTR» в ней видны только с платной подпиской «Джем», без неё воронка начинается с переходов в карточку. Отчёт хранит последние 365 дней и выгружается в Excel.

Откройте Аналитика → Аналитика продавца → Воронка продаж, вкладка «Сравнить с периодом», и выберите период в фильтре над графиком.

Какие периоды брать:

• неделя к неделе. В обоих периодах одинаковый набор будних и выходных дней, поэтому разница не объясняется календарём;
• 28 дней к 28 дням, если заказов мало и недельные цифры прыгают от случайных единичных покупок;
• тот же период прошлого года, если подозреваете сезон. Переключатель «Показать прошлый период» рисует его пунктиром на графике.

Вчера против сегодня не сравнивайте. Один день мог совпасть с концом акции или пустым складом, и вы будете лечить не ту причину.

Выкупы и отмены WB считает на дату заказа, а товары в пути в процент выкупа не входят. Поэтому выкуп за последние дни всегда выглядит неполным: для этого шага сравнивайте периоды, заказы из которых уже доехали до покупателей.

На Ozon логика та же: две одинаковые недели, поиск шага с самым сильным падением. Справку Ozon для продавцов на 04.10.2026 нам не удалось открыть для проверки. Поэтому точный путь к отчёту и названия метрик Ozon здесь не приводим. Ищите в разделе аналитики кабинета показатели по тем же шагам.

В кабинете Ozon откройте раздел аналитики и найдите показатели по шагам воронки за две одинаковые недели.

#Упали продажи: как найти проблемный шаг воронки?

Сначала посчитайте конверсию каждого шага за оба периода. Формулы берём из справки WB:

• CTR (кликабельность) = переходы ÷ показы × 100;
• конверсия в корзину = добавления в корзину ÷ переходы × 100;
• конверсия в заказ = заказы ÷ добавления в корзину × 100;
• процент выкупа = выкупы ÷ (выкупы + отмены) × 100.

Добавления в корзину

Заказы

Конверсия в заказ22%

Условный пример из таблицы, неделя 2. Это не показатели реального магазина.

«Нормальной» конверсии мы не называем: официальных средних по категориям WB в открытой справке нет. Ориентир один: ваш же прошлый период. Проблемный шаг тот, где конверсия упала заметно сильнее, чем на соседних.

#Почему упали показы товара?

Если показы упали сильнее остальных шагов, покупатели просто реже видят товар. WB называет главные факторы органической выдачи прямо: срок доставки, объём продаж, участие в акциях, качество карточки, рейтинг и отзывы. По ним и идём.

#Закончились остатки или склад далеко

Откройте Аналитика → Аналитика остатков → История остатков. Смотрите две колонки: «Время отсутствия товара на складе» (кратковременное отсутствие тоже считается) и «Процент укомплектованности склада». Отчёт показывает последние три месяца.

Срок доставки WB называет первым среди главных факторов выдачи. В справке про индекс локализации сказано, что товары, распределённые по складам разных регионов, поднимаются в поиске, потому что быстрее приезжают в пункт выдачи. Если все остатки лежат на одном складе, начните с распределения по регионам. Среднее время доставки по товару видно в таблице отчёта «Воронка продаж».

#Цена изменилась или попала в карантин

Участие в акциях WB относит к факторам выдачи. Если показы упали в день выхода из акции или повышения цены, это первая гипотеза.

Если вы снизили цену, а заказов не прибавилось, проверьте карантин цен. По умолчанию товар попадает туда, если цена после ваших скидок упала на 33,3% и больше, то есть в 1,5 раза.

Пока цена в карантине, товар продаётся по старой цене. Новую надо подтвердить вручную на вкладке «Цены и скидки» → «Карантин». Без подтверждения через 30 дней товар выйдет из карантина со старой ценой.

Индекс цен WB находится в разделе Товары и цены → Индекс цен. Его правила WB публикует только внутри кабинета, поэтому мы их не пересказываем. Чтобы прочитать их, нажмите кружок со знаком вопроса в правом нижнем углу страницы раздела.

#Отключилась реклама или выросла ставка

В показы отчёта «Воронка продаж» входят и показы через WB Продвижение. Поэтому остановка рекламы видна в отчёте как падение показов.

Кампания работает, пока в её бюджете есть деньги, и останавливается, когда они заканчиваются. Минимальный бюджет на момент проверки в справке — 1 000 ₽ (проверьте сумму в кабинете), в настройках кампании можно включить автопополнение.

Если кампания работает, а показов меньше, смотрите ставку. Позиция в рекламном блоке считается по формуле «вес органической карточки × вес ставки». Стоимость растёт от конкуренции, сезона, настроек кампании и низкой органической позиции товара. Подробно о кампаниях и ставках: реклама на WB и Ozon. Для контроля расходов следите за ДРР (долей рекламных расходов): это расходы на рекламу ÷ выручка от рекламируемых товаров × 100.

#Карточку скрыли или заблокировали

WB убирает товар из поисковой выдачи при низком рейтинге. Правило зависит от рейтинга товара и рейтинга продавца:

Скрытые товары видны в отчёте Аналитика → Оценка товара через фильтр «Скрытые товары». Блокировка отличается от скрытия: товар снимают с продажи. Причину пишут в отчёте «Скрытые товары».

О блокировке WB предупреждает в «колокольчике» за 3 календарных дня, кроме блокировок по решению суда или госоргана. Карточку можно отредактировать один раз, проверка обычно занимает до 3 рабочих дней.

#Почему показы есть, а переходов нет?

Покупатель видит товар в выдаче и пролистывает. На этом шаге он сравнивает только то, что видно в плитке: главное фото, цену, рейтинг и число оценок. Рейтинг товара WB показывает и в карточке, и в поисковой выдаче.

1. 1

   Сравните плитку с соседями

   Откройте выдачу WB по главному запросу товара: цена, рейтинг, число оценок, плашка акции.

2. 2

   Сопоставьте рейтинг и число оценок

   При той же цене покупателю проще выбрать товар с более высоким рейтингом и большим числом оценок. Рейтинг считается по последним оценкам за ограниченный период (точные пороги в справке WB), свежие весят больше старых.

3. 3

   Проверьте главное фото

   Понятно ли с первого взгляда, что за товар и чем он отличается. Рейтинг заполнения карточки WB показывает в отчёте «Воронка продаж», максимум 10.

4. 4

   Сверьте дату изменения

   Посмотрите в «Календаре событий», не меняли ли вы фото или заголовок в день падения.

Что поправить в самой карточке, разобрано в статье как улучшить карточку.

#Почему переходы есть, а заказов нет?

Покупатель открыл карточку и ушёл. Здесь две конверсии: в корзину и из корзины в заказ. Если упала первая, начните с содержимого карточки. Если вторая, начните с условий покупки: цены, срока доставки, остатков.

Проверьте по порядку:

• цену покупателя. В «Календаре событий» есть график цены, которую реально платили покупатели, с разбросом за день: минимум, медиана, максимум. Отчёт доступен с подпиской «Джем»;
• срок доставки. Колонка «Среднее время доставки» в отчёте воронки показывает время от заказа до пункта выдачи;
• размеры. В таблице отчёта выберите «Детализация» → по размерам: если закончился ходовой размер, переходы остаются, а корзина и заказы падают;
• свежие низкие оценки. Старые отзывы со временем весят в рейтинге всё меньше, а 15 самых свежих учитываются с полным весом. Поэтому рейтинг быстрее всего реагирует на последние оценки;
• вопросы без ответа в разделе «Вопросы и отзывы»: покупатель, не получивший ответа про размер или комплект, может уйти к соседу. По договору с WB на вопрос нужно ответить за 3 рабочих дня (п. 9.3.2). Для схемы «Витрина» (DBS, когда продавец сам доставляет заказы покупателям) и самовывоза из магазина продавца срок 24 часа.

Попросить отзыв в описании товара или на вкладыше в упаковку можно. Обещать за него деньги или подарок нельзя (п. 9.3.1 договора с WB). Штраф за каждый случай — 50 000 ₽ (п. 3 списка штрафов WB, PDF от 01.10.2026).

Это также основание заблокировать аккаунт продавца (п. 9.11.13 договора). Риски накрутки разобраны в статье риски самовыкупов.

#Что проверить, если заказы есть, а выкупа нет?

Процент выкупа WB считает как выкупы ÷ (выкупы + отмены) × 100. В отмены входят отказы в пункте выдачи, возвраты после получения и заказы, которые покупатель не забрал.

Что проверить:

1. Отчёт «Оценка товара»: задайте период падения и посмотрите распределение оценок по звёздам. Если низких оценок стало больше, перейдите из отчёта в раздел «Отзывы» и прочитайте, на что жалуются: брак, «маломерит», «на фото другой цвет».
2. Сверьте фото и описание с товаром из последней поставки: новая партия могла отличаться.
3. Посчитайте, сколько вы теряете на возвратах, в калькуляторе процента выкупа.

#Как проверить, падает весь рынок или только ваши продажи?

Перед тем как менять карточку, убедитесь, что упал не спрос на весь товар. На WB для этого есть бесплатный отчёт Аналитика → Аналитика поиска → Поисковые запросы на WB. Он показывает, сколько раз покупатели искали фразу за период и как это число изменилось против прошлого такого же периода. Цифры общие по всей площадке. Сегодняшний день в отчёт не попадает.

Как отличить рынок от своей проблемы:

• запросы по вашему товару упали примерно так же, как ваши переходы, а конверсии ниже не изменились: это сезон или общий спад. Правка карточки его не вернёт;
• запросы на месте или растут, а ваши показы или конверсия упали: проблема ваша, возвращайтесь к таблице выше;
• сравните с тем же периодом прошлого года переключателем «Показать прошлый период» в отчёте воронки: если год назад был такой же провал, это сезон.

Учтите одно ограничение отчёта: в таблицу не попадают запросы, по которым покупатели совершили меньше 30 действий за период. Узкий товар там может не найтись.